I nuovi prodotti rappresentano la linfa vitale delle imprese e sono pertanto indispensabili per la sopravvivenza delle stesse nel lungo termine. Allo stesso tempo, lanciare nuovi prodotti, un'attività rischiosa con una percentuale media di fallimento del 40% tra i prodotti di consumo e industriali. Secondo uno studio recente, il 90% di tutte le introduzioni sul mercato di un nuovo prodotto o servizio falliscono a due anni dal lancio.
Da una parte i consumatori hanno accesso ad un numero di informazioni sui prodotti considerevolmente più ampio rispetto al passato e questo li rende più sofisticati, informati e consapevoli nel momento dell'acquisto. Dall'altra parte, i prodotti stanno diventando meno differenziati perchè le organizzazioni hanno già pronta e facilmente usufruibile la tecnologia necessaria per lanciare nuovi prodotti rapidamente e con poche differenze in termini di qualità ai concorrenti.
Il processo che sta alla base dello sviluppo di nuovi prodotti deve tenere in considerazione tre fattori fondamentali: il grado in cui questo prodotto nuovo, l'opportunità legata al rischio di sviluppo e da di costi che questo sviluppo può comportare. Ogni organizzazione ha inoltre bisogno di avere una idea chiara del perchè sta sviluppando una nuova idea di prodotto e come questa idea rientri all'interno di una visione strategica di lungo periodo.
Esistono diverse tipologie di prodotti che vengono considerati nuovi sia rispetto ad un mercato particolare che alla stessa azienda:
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Prodotti new-to-the-world, prodotti che sono dei breakthrough e creano un mercato completamente nuovo, arrivando anche a modificare il comportamento esistente dei consumatori (un esempio è il walkman o internet)
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Nuove linee di prodotto, prodotti che sono nuovi per l'organizzazione ma non per il mercato e rappresentano il punto di ingresso di un'azienda in un mercato definito
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Aumento delle linee esistenti di prodotto, prodotti che aumentano la linea corrente di prodotti (ad esempio la Diet-Coke per la Coca-Cola )
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Miglioramenti nei prodotti esistenti, prodotti che hanno apportate delle migliorie in termini di performance o valore e rimpiazzano i prodotti esistenti ( Office XP o Mac OS X)
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Riposizionamenti, prodotti che sono indirizzati a nuovi segmenti di consumatori o sono posizionati per una nuova applicazione o utilizzo
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Riduzione dei costi, prodotti che danno un beneficio simile ad un costo minore (private-label)
Innanzitutto è necessario concentrarsi sull'identificazione dei mercati che offrono le migliori opportunità per l'azienda, identificando i bisogni dei consumatori e definendo il segmento target. Questo é necessario per avere una conoscenza profonda della percezione del valore e delle preferenze dei consumatori e per riuscire a posizionarsi in modo definito nella mente dei consumatori target. La fase di valutazione delle preferenze dei consumatori e l'importanza che ogni consumatore assegna alle varie parte dell'offerta del prodotto aiuta le aziende a progettare il prodotto e a definire i marketing plan per i differenti segmenti di clienti, calcolando in questo modo le quote di preferenza.
Ci sono due decisioni chiave all'interno dell'organizzazione che sono necessarie a questo punto del processo di sviluppo prodotto: il test di prodotto o mercato e l'annuncio e il rollout. La pratica comune per i beni di consumo è quella di fare un marketing test, lanciando il prodotto con un piano di marketing in un paio di città o aree metropolitane. In questo modo le aziende possono verificare la risposta dei consumatori rispetto al nuovo prodotto e valutare la risposta del trade. Il pericolo del test di mercato è l'esposizione anticipata dei prodotti alla concorrenza. Un altro modo - più costoso ma meno esposto ai concorrenti - è quello di effettuare dei pre-test di mercato su un gruppo ristretti di consumatori, nella forma di market-test simulato.
La fase finale dell'intero processo consiste nella misurazione della performance del prodotto utilizzando come indicatori le quote delle vendite o di mercato nel tempo, i ritorni sugli investimenti e i profitti. Una comparazione dei risultati finali con i criteri stabiliti nella prima fase pu� rendere necessari alcuni aggiustamenti al marketing plan iniziale.
Non bisogna dimenticare che lo sviluppo di un nuovo prodotto è un processo piuttosto rischioso e ogni fase deve essere trattata come un check-gate per decidere se andare avanti. Il successo di un nuovo prodotto è molto importante perchè può aiutare un'azienda a definire nuovi segmenti di mercato non identificati dalla concorrenza e a valutare possibili ampliamenti di gamma e di innovazione profonda di prodotti esistenti per annullare gli effetti del ciclo di vita e di invecchiamento del prodotto e gettare le basi per un miglioramento di lungo periodo della performance aziendale.
Fonte: J.R.Hauser, G.L.Urban, Desig and Marketing of New Products
